低度酒赛道全面爆发，让“茅台”们焦虑丨新消费Daily看赛道③

文丨Lucy Lu

2012年，江小白横空出世。

定位年轻市场，一句slogan“我是江小白，生活很简单”，完全打破传统白酒市场，行业认定了这款新式白酒的“悲惨”结局。

很多人看不懂江小白，就像看不懂年轻人的白酒市场虽小，但“星星之火可以燎原”。近两年来，消费人群也好、消费习惯也好、市场态势也好，许许多多的新变化正在发生。

8年后的今天，江小白不仅活下来了，估值已然超百亿，创造了一个新式的“水井坊”或“舍得酒业”。

江小白只是酒饮市场变革道路上的一个转折点。

事实上，近几年来，酒饮赛道出现了一些新的变化，新生代人群不断涌入、酒饮文化发生新的变迁、消费场景更加多元化、酒饮赛道中正在涌现出更多的互联网新兴品牌，一条新的酒饮赛道正在逐渐形成。

01

酒饮市场“新变”

低度酒赛道火热

在我国亿万级的酒类市场中，白酒一向是独占鳌头，其次是啤酒，其他酒类无论是在销售额还是销量上都是“靠边站”的程度。

但根据CNBD《年轻人群酒水消费洞察报告》显示，尽管目前酒业市场由白酒、洋酒、葡萄酒三分天下，占据近8成的份额，但这三者消费规模占比呈下降趋势，果酒等其他小品类酒正在不断渗透市场。

而小品类赛道也备受资本青睐。在此前「新消费Daily 」2020年新消费投融资盘点中，2020年195起新消费投融资中，46.15%为食品相关品牌投资，其中新酒饮赛道中，共14起融资，涉及12个项目。 

不过，观察这些品牌，你会发现，新酒饮市场也划分出不同的两条线，一条是以江小白为代表的新式白酒；而另一条则是以果酒为主要品类的低度酒。

新式白酒中，江小白无疑是头部代表，9月份已完成c轮融资；其次开山白酒获B轮亿元融资；家春秋酒业也获得了一轮战略融资。

而获更多融资的则是低度酒品牌，如原创女性低度酒饮料品牌MissBerry成立仅一年，就获得了三轮融资，其中最近一次是8月底的数千万元A轮融资；ofo联合创始人于信在今年5月也创立了低度酒品牌“利口白”，完成了种子轮数百万美元融资；同时，兰舟、落饮、走岂清酿、马力吨吨、玛丽雪莱等低度酒品牌也在年底相继完成了天使轮或种子轮融资。

去年一年（2020年），低度酒赛道已经开始全面爆发，无数新品牌在微博、抖音、直播等平台上脱颖而出。除了这些已获融资的新品牌，在天猫淘宝平台上，仅仅“低度酒”一词，就能搜索出多个品牌，如小冲山、醉鹅娘、猫脱、溪山隐记、酒时浪、米小芽、象吨吨、半朵悠莲、蔓酌等。

同时，已经在新式白酒市场中打出一片天下的江小白，在2019年也推出了仅12度青梅酒品牌“梅见”，且位居2020年天猫双11果酒类品牌第一；其次，江小白今年还推出了果味白酒果立方，有白葡萄、蜜桃、卡曼橘等多种水果口味，也只有十几度。

另外，传统品牌也纷纷试水入局，农夫山泉推出了TOT，主打“米酒+气泡饮料”；熊猫精酿推出了苏打酒品牌Chill；茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”（UMMET），2019年又推出了“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖也成立了果酒公司，推出了青梅果酒......

据数据统计，仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。另外，有数据显示，近两年我国低度酒的消费金额增速在50%以上。

02

年轻群体

低度酒市场的重要驱动力

无论是白酒还是啤酒，都在中国市场上占据了大部分的份额，但随着90后、甚至Z世代新一代消费群体的不断崛起，现有的酒类缺乏个性化，过于标准化；且无论是在口感，还是度数，都已无法满足他们的需求。

益普索Ipsos发布的《2019中国白酒市场白皮书》显示，90后年轻人群特征鲜明，他们更喜欢流行产品、低度酒、创新包装和新喝法。

换而言之，酒水消费年轻化趋势明显，年轻消费群体正在成为酒饮市场的主力军，而新生代消费群体推动着酒饮市场新变革。

年轻人偏爱低度酒，正如年轻人追求健康生活一般，他们并不追求“今朝有酒今朝醉”的古人情怀，也不想要“酒桌无父子”般的拼命式饮酒方式，他们虽年轻却更理性，推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。

所以，低度酒、无酒精的啤酒及鸡尾酒等受到年轻人的喜爱，也正因低度数，才能让饮酒体验不再受到时间、场合和身份的限制。

年轻人逐渐开始主导酒饮市场，其中“她”力量不可忽视。尤其是在低度酒市场中，年轻女性的消费水平更是不容小觑，他们更偏爱果酒、米酒等口味偏甜的低度酒。

以获融资的品牌为例，落饮主打果酒，主要针对的目标用户就是一二线城市20-35岁的年轻女性，10月才上市上线，且上线第一个月即实现数百万元营收；

玛丽雪莱主打低度甜酒，也将核心目标用户放在了26-40岁女性用户上，围绕女性的独饮场景、社交场景和礼品场景，以甜型酒切入市场，产品自4月上线至2020年年末，销售额已达数百万元；

这两个品牌的短时间发力，足以证明女性在低度酒饮市场上的消费力量。但不得不提及，当下算得上是女性低度酒饮料品牌TOP1的MissBerry贝瑞甜心。贝瑞甜心于2019年12月上线，上线一年时间内，曾连续3个月蝉联天猫果酒类目排名第一，荣获天猫年度新锐品牌、天猫超级新秀品牌等奖项。

总的来说，年轻人、年轻女性喜爱低度酒，推动低度酒高速增长，这已经成市场共识。

03

高颜值、多元场景

低度酒不断“走红”的关键因素

为何年轻人热衷低度酒？作为成长于互联网下的一代人，年轻人群更追求个性化，勇于尝试新鲜事物、注重品质、关注颜值、愿意为喜欢的事物花钱，更要求与品牌间有足够的情感链接或价值认同感。

正如上文所言，白酒、啤酒等酒类几乎都处在标准化生产线上，如白酒虽有酱香、浓香、清香等香型分别，但大多都是40度以上的高度酒，很多人评价道，“白酒太过于辣，喝完嗓子都不太舒服了。”

而被年轻人所喜爱的低度酒却不同，不仅低酒精，更是多样果味，甚至有酸奶味道，总之就是要“好入口”。如Hoopos是西打酒品牌，西打酒则是一种低度含酒精的果汁饮料，目前Hoopos产品主要有草莓、芒果、百香果、野莓等不同口味；

再如苏打酒品牌马力吨吨，用果汁为基酒发酵，口感清爽，目前共4个SKU，分别有柚子、青柠薄荷、荔枝、苹果4种口味；

玛丽雪莱则以甜型葡萄酒的高端产品贵腐酒切入市场；而“水果+茶+酒”的口味，是落饮的创新之处，但并非以市面上常见的梅子酒为基底，而是有自己的差异化，如大红袍西柚、玫瑰原浆等。

正因为果味深受市场欢迎，当下白酒如江小白、啤酒等都加入了果味酒阵营，果味已经在酒饮口味中占据了重要位置。

另外，低度酒受欢迎的原因还在于颜值和场景“自由”。长期以来，中国酒饮市场中，同一类酒的外观大都雷同，消费场景也多数集中在餐桌上，但低度酒却并非如此。

一方面，随着年轻消费者的崛起，颜值经济被炒得愈加火热，产品的外观、包装得到极大重视，这一点在新消费品牌中得到了极大地验证，新出炉的低度酒品牌亦在其中。

落饮定位于为以国风为主调性的茶果酒品牌，无论是从酒标还是品牌视觉上，都将中国风展现得淋漓尽致；

MissBerry则是认为，女性对酒类的选择更加苛刻，故而不仅仅要满足口味多元化、健康化，还要将包装时尚化。

兰舟果酒的包装则更加饮料化、简洁化，白色的瓶体，毛笔书写的品牌名、加上赋予酒口味的水果图，虽然简单，却因与众不同，令人耳目一新。

其实，当下新诞生的低度酒品牌，基本都是将颜值与口味相结合，颜值不仅为营销创造了品牌价值，更能满足消费者审美观，达成共同认知。

另一方面，酒水的需求场景本身是多元化的，如送礼，还要分朋友、长辈等；不同场合的聚餐；一人独酌等。

当下年轻人，不论是社交场景的三五好友小聚小酌，还是独自一人在家的微醺状态，都不太适合“酩酊大醉”，这就是低度酒的消费场。这个场景下，饮酒也不仅是助兴，而是年轻人无聊、悲伤、疲惫等情绪的表达，是生活陪伴的一部分。

送礼也同样如此，送长辈、领导或许适合白酒、养生酒，但是送朋友、送伴侣，却更适合果酒、葡萄酒等低度酒。

这正是，许慎《说文解字》解释道：酒，就也，所以就人性之善恶。酒量与心情、场合都有关，意义也在于关系，而低度酒，正是年轻人情感表达的一部分。

最后，则是酒水的消费场景，这其实与其他新消费品牌并无不同，直播、红人带货等新场景下，带动了低度酒销售的高速增长。

如Miss Berry在李佳琦的直播间，一晚上销售量达5万多瓶，并且在小红书、抖音以及天猫等平台都进行了投放。

以抖音、淘宝直播、小红书、快手、微博等新渠道为新品牌的崛起创造了便利条件，利用KOL、KOC及网红主播带货，不断曝光，吸引了年轻消费者的目光。

04

总结

总结来说，低度酒的爆发就是新市场环境下，新消费人群的新选择。

但从市场环境来看，低度酒也是新消费浪潮中比较热的赛道之一，但这一市场仍处于“有品类无品牌”的阶段，并没有出现绝对的头部品牌，未来还要看品牌价值的建设。

同时，虽然酒饮本身是重营销的行业，当下的低度酒新品牌也都在朝着这个方向发力，但只发力营销，就只是网红品牌，说不定只会昙花一现。

想要长期发展，最重要的还是要建立完整的产业链，有不断创新的研发技术，以及能够保持流量增长的品牌价值建设，这才是低度酒新玩家应该重视的发展道路。

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